我如何将哲学与文学带入商业
——在舞刀弄影公司的分享
（录音逐字稿）
[2019-05-30]
我们公司其实不是一个策划公司，而是一个创意公司。我们公司不靠策略收费，而靠创意收费，但是做创意需要策略。我前面讲了品牌就像一场戏，但很多客户他要做个品牌，他首先想到的第一件事，通常就是要取个名字，然后就是要做个logo。任何想要做个新品牌的客户，他一定会想到这两件事，他甚至直接就去想个名字，然后做logo了。
我们公司的理解有点不一样。我们也是经过了一段时间的探索之后，才慢慢的形成了一个理论。品牌名，logo，VI，空间，各种物料的设计，以及各种宣传推广，这些东西统统叫表演。如果说品牌就像一场戏，你要让你的目标顾客入这个戏，后面说的这些都属于表演，你的品牌名也好，还有logo也好，VI的设计也好，还有影视等等，都属于表演。
一部电影一上来不是表演对不对？首先第一件事，在创意环节的第一件事是写剧本，对不对？当然在创意前面还有别的东西，比方像刚才小舞就讲到了制片的部分，就是针对什么样的观众拍一部什么样的电影，这就叫策略，是吧？这个策略定下来之后，就开始写剧本，剧本在我们从无到有创一个品牌里面讲，叫品牌规划，我们把它叫品牌规划，我今天就是来分享两个这种案子。
这个案子是2014年的时候做的。 我是2011年开始做品牌策划公司，前几年都没有太好的作品。到了2014年，突然有一个顿悟。我本来学的专业是市场营销，我从小到大的爱好是文学跟哲学。在2014年以前，我的工作是做市场营销策划，但我的爱好又是哲学跟文学，这两个东西一直以来在我心里面存在一个冲突，一个什么冲突呢？哲学跟文学它是一个精神层面的爱好，它跟物质欲望是反着的。精神层面是反欲望，也反消费的。我做市场营销策划，又必须激发人的拜物之心，激发人的欲望，对不对？所以我就一直有一种冲突，内心有一种冲突，也反映到我做的作品里面。到了2014年为什么有个顿悟，我那时候公司已经做了三年了，有一次公司聚餐，我女儿那时候5岁，她也有参加我们聚餐，吃饭的时候，她跟我闹着玩，拿纸巾扔我，就扔到了我旁边的一个同事的碗里面去了。
我就跟她讲道理，我是学哲学和文学的，这个道理肯定是可以讲得很好的，我也没凶她，也没骂她，就纯粹讲道理，而且这道理讲的绝对是无懈可击的。但她不听，还顶嘴。她妈妈就训她，凶她，结果她听她妈妈的。在这一刻我突然就顿悟了一个道理，后来我就把这个道理发扬光大，慢慢地就做出来一些还算可以的作品。在这里面我悟出一个什么道理呢？我们所做的品牌策划这个工作， 首先要怎么样？我们要让顾客来入戏，就像我要去跟我小朋友讲道理，是因为我要影响她，把我的想法变成她的想法。品牌也是这个目的，营销也是这个目的。
但是通过这件事，我觉得第一重要的其实不是这样子，第一重要的应该是先让她接受我。接受不是道理层面上接受，不是一个理性大脑层面上的接受，不是一个观点上的接受，而是一种情感上的接受。大家体会一下，就像我们绝大部分人都无条件的绝对的相信我们的父母是爱我们的这件事，这件事其实就是一个情感，这个情感你没办法用一个道理去讲。
现在肯定没有多少人会认为说，父母之所以爱我们，是为了养儿防老。如果你认为说父母爱我，是因为他希望我将来给他养老，这个叫干吗？叫利益的交换，这就是理性层面。是吧？但是我们认为父母爱我们就只是因为爱我们，这就是情感层面。我们来做一个品牌的时候，首先第一件事还不是去告诉顾客说，我跟你之间有个什么利益交换，而是首先要让他情感上接受我们。首先情感上觉得我们是一路的，这个绝对不是由你说了什么决定的，而是由他跟你气场合不合，我们情绪是不是一路的决定的。
在此以后我就慢慢地修正我们公司的那些理论观点，就慢慢地做出了一些还算可以的作品，这里面就有两个关键的理论。
这是我们做品牌策划的一个流程。首先会做客户市场、竞品以及目标消费者的调查分析，每一个项目都会做这三个调查。 接着就会把这个企业它的基因，包括创始人的真实的理念、特质给找出来，然后在一个策略上进行聚焦。这个策略一般是指产品的卖点，再把这个卖点（用理性可以衡量的利益）变成一个创意。这个创意通常是个情感。在中国的哲学里面，老庄所创立的道家到了魏晋南北朝时期，就分出了两个流派，一个叫主情派，一个叫主理派。我从那个思想里面借用了一个概念，将从卖点转化为创意的环节，我称之为“由理入情”，就是把一个理性的卖点变成一个情感。后面就可以看到我是怎么去转化的，用一个什么技巧去转化，这需要文学跟哲学的功底。有了这个创意之后，就会把它变成品牌的文化，还有品牌的命名，还有品牌的主张，最后做VI设计等等。
这个是市场分析，我们就不看了，跟我们这次讲的无关。这个都是市场的分析，一些竞品的分析，从这里开始讲的是我们那个客户他有什么优劣势？当时那个客户找我们的时候，已经确定了要做什么样的面包，有来自于台湾的一个做手感面包的面包师团队。这是他的面包的一些特点，有五个特点。
在这五个特点里面，我们就要去洞察，这里面就有一个技巧，就是前面我讲的第一个理论叫做“由理入情”，第二个理论是关于由理怎么变成情，叫“每一个产品背后，或者每一个美好的事实背后，它一定有一个戏剧性”。戏剧性跟我们做影视就有关系了对吧？我们影视都要追求戏剧的张力，对不对？戏剧性你可以理解成张力，你也可以理解成冲突，如果按我们哲学理解的话叫哲理性， 如果按文学理解就叫诗意，其实都是同一个东西，就是戏剧性。客户在他的事实层面有这么五个方面，我们就从这么多事实里面去找出一个事实，这个事实就是一个卖点了，顾客的一个理性的利益，然后洞察卖点背后的一个戏剧性，这个戏剧性给你洞察到了之后，它就会转化为顾客的情感。
我们客户的面包，第一个是用天然酵母发酵，第二个是工艺耗时长，然后每一道工序跟所花的时间都需要耐心等待。这两个事实里面有一个事实，就是培育天然酵母。我们这个品牌，后来叫“麦上初见”，在这个品牌之前，大部分的面包都是日式面包，用干酵母粉发酵，它只有一种作用就是膨胀。酵母是一个统称，它有几千上万种，其中有一种就是只能膨胀。 烘焙为了工业化的需求，就是大批量生产的需求，欧洲发明了干酵母，这种酵母可以生存在干面粉里面，但是它的作用就只能膨胀。我们这个客户用的酵母，是用葡萄干跟水按一个比例，放在一个玻璃瓮里面，再放到一个恒温室里面，放七天，这个期间人是无法去干预它的。 不是六天，也不是八天，就是七天。七天过后，这个液体里面你就可以看到有冒泡，你也听到滋滋的声音，但你是看不到酵母的。酵母是种菌，你听到滋滋的声音，看到表面在冒泡，这个时候酵母就做成了。它是一种液态的酵母，这种酵母用来发酵面团，不会像日式面包，就是向阳坊、85度C那种，不会像日式面包那么蓬松！它会有嚼劲，吃起来有那种扎实感，有Q劲，而且有风味。
这种面包跟85度C那种日式面包的最大区别就是两个，一个是有风味，另一个是有嚼劲有Q感，比较自然比较健康。我们从天然酵母发酵这个卖点里面，就可以发现一个事实，什么事实呢？就是做这种面包一定就是七天，需要时间。不是六天，也不是八天，就是七天，而且面包师干预不了这件事。这就有了一个戏剧性，我们来看这个文案：
“桃花应是三月开，
桃子应是六月熟，
葡萄应是五月甜
石榴应是八月红
月亮应是十五圆
我们何必着急
自然有它自己的时程
它是万物最顶级的设计者
自然，才是最好的面包师”
天然酵母发酵是个卖点，是个理性的东西。你要把它变成一个情感的时候，就需要用到文学跟哲学的手段，这样才会有情感，但是你说天然酵母发酵的时候没有情感，只有利益，只有交易，用大脑去衡量，用理性去衡量的。 当它变成一种情感的时候，变成这种感性的东西的时候，它是价值观的对接，是世界观的对接？这个就叫情感，那这种情感你必须要有戏剧性。没有戏剧性，消费者照样是无感的，有戏剧性才会变成一个情感。
我们再接下来看，前面都是在讲世界观，然后这时候再转化到怎么做面包。
“让新鲜的天然酵母再发酵一会，
让面团慢慢发酵成老面，
就让它在这里，
你只需要等待和守护。
酱料不需要去化学反应，
只需要把自然界成熟的果实采摘来，慢慢熬
自然会给最好的。”
一般我们在做一个品牌的时候，首先第一就是要把卖点找到，像天然酵母发酵，找到所谓卖点，就是一个“跟顾客的关键利益相关的一个事实”，把卖点找到了之后，再把卖点转化成一个戏剧性，用一句话给它提炼出来，提炼成一个核心价值“让自然去完成”。像提炼这个东西，也是需要文学跟哲学的功底。当我们的核心价值是基于客户的一个独特卖点提炼出来的时候，你的这句话在消费者看来，以及在客户自己看来，他会觉得你这个是专属于这个品牌的，就不会觉得这个放之四海而皆准。他不会觉得向阳坊也可以用这个，这种给85度C肯定是没有给麦上初见那么贴切，因为它所基于的事实不一样。有了这个核心价值之后，我们就会去做海报。因为我们不会做影视，所以我们就只能做平面广告，做海报。我们的海报就不会像影视有那么多的台词，顶多就是一两句话，我们会用一系列的海报，从不同的角度去诠释，在客户的店里面就做这种形象海报，这里面也要体现戏剧性，像这种文案也要体现戏剧性。
海报文案一：
“时间是主厨，面包师只是助手。让自然去完成——麦上初见”
海报文案二：
“面包师用双手工作，自然用几千万酵母菌工作。让自然去完成——麦上初见”
你从这里面就可以看出来，它会有一种张力。所谓戏剧性就是说跟顾客的惯常认知不一样。你看这个面团，它很安静地躺在那里，看起来就是静止的，但实际上它里面有上亿的酵母菌在运作。根据前面这些，我们就给它取名字叫“麦上初见”。不是一上来就想名字，是要先把定位跟核心价值定了，根据这个再来取名字。
这个品牌刚出来的时候，确实是引起了行业极大的关注。包括到现在，在他们行业里面还是个话题。说实话，在我之前，厦门的商业很少在创意里面融入了哲学跟文学，很少有。但是我现在给大家看的，确实我们每个案子都融入了文学跟哲学。
我们再看一个案子，也是做面包的。因为我们已经已经做过了一个面包项目，有客户就说，你如果再做面包项目会不会跟那个一样？
我是金牛座，有点比较倔强的性格，我就又接了一个，我说我就要做的不一样。这个是前年，17年做的。因为我们14年做麦上初见的时候，那个时候还做很多的调研，我们到了17年的时候，偷懒了，就没做那么多调研了，也不做那么多分析了，把创意做得更加本真。
做这种面包关键都是在发酵这个方面。你看我们做麦上初见的发酵那件事的时候，发现它的戏剧性是他培育酵母需要时间，对不对？但这个新项目同样讲发酵，我所洞察的戏剧性是另外一个东西，我们来看。所以创意真的是可以无限的。这个客户我们后来给它提炼的卖点是“14年野生酵母发酵”。这是事实，他们面包师是从台湾很多年前来到大陆的，他来到大陆的时候，就带了一个他在台湾养的酵母。麦上初见的酵母生活在一个液体里面，这个项目的酵母是生活在一个面团里面，也就是俗称的“老面”。所谓野生酵母的意思是它这个菌群有一个源头，这个源头就是大自然。所以这种酵母叫“野生酵母”，像这个创意，我的做法是先把这个事实，就是14年野生酵母发酵这个事实，先把它做成一个品牌故事。我们先看这个品牌故事，它不是捏造的，是事实。这句话是他们台湾师傅说的，“它跟人是一模一样的东西”。
“2004年正月，春节刚过，台湾老一辈面包师张永昆师傅离开台北，带着养成不久的野生酵种，漂洋过海来到大陆。多年来，张师傅像养小孩一样，贴身照顾这看不见的生命，每隔18小时就要用高筋小麦粉喂养它们一次，更要防止其他菌群混入它们的家族，保证它们既身强体壮，又血统纯正。十余年过去，至今，它们仍是当年那一群酵母菌的直系后代，为新鲜的面团注入野性的生命力。”
这个品牌故事有用在物料上面，比方说手提袋，还有门店的形象墙。我们干巴巴讲一个道理，有时候不如用故事去讲。比如说你做一个影视片，你全篇都在讲道理，肯定不如讲一个故事好。就像台湾有两个畅销书作家，一个叫林清玄，一个叫李敖。
我就长期研究他们两个写文章的方式，他们最后都是要讲个道理，但是在讲道理之前，他开篇的时候通常是先讲个故事。如果你去看林清玄的散文，还有李敖的杂文，他通常一开始都是讲个小故事，把顾客先吸引住，然后再端出他要讲的道理。我们做品牌也是一样，因为人是故事的动物。我们人类主要的世界观跟价值观的东西都是从故事里面来的。你看基督教一开始也是讲故事，对不对？
创世纪是故事对吧？佛教一开始也是讲故事，“如是我闻，一时佛在舍卫国衹树给孤独园……”是不是讲故事？而且所有的文化它的源头都是神话跟传说。你如果去研究古希腊文化，古希腊物文化的源头就是神话传说。我东方哲学跟西方哲学都学，并且是研究哲学史，从古代一直到现在，研究到最后的时候，你就会发现一个东西，到最后会变成虚无主义。什么都不信，什么都是可以怀疑的。人生根本上是没有意义的。你研究到最后就发现这个东西，西方叫存在主义，你到最后就变成了虚无主义，人生是荒谬的，并没有一个造物主，也没有一个主宰者，我们也是很偶然的被父母生到这个世界上来的。你最后就会这样觉得。但是人的情感是接受不了这个想法的。如果你真的用这样的观念，认为人生是荒谬的，人生是没有意义的，你的思想就一直保持这样活到老，那是很难想象的。所以这个时候人就需要有一个东西，就是信仰，对吧？你到那个时候就需要信仰。所以我经常觉得宗教是什么？宗教就是我相信，哲学就是我让我相信。
所以不管哪个文化系统里面，它最早都是故事，那些故事的设计者，他都是为了在那个民族中去建立最底层的共识。我们做品牌的人，有一个说法，叫“最好的品牌是上帝”。对我们中国来讲，最好的品牌就是孔子对吧？孔子他的论语里面都是在讲故事，对吧？包括庄子也好，孟子也好，也都在讲故事。你要想把你的想法变成别人的想法，你就要成为一个讲故事的大师。
如果不借助故事，没多少人会看。但故事还不等于核心价值，它还属于事实的范畴。它只是把这个事实变成一个故事。虽然这个事实已经开始有情感了。接下来就要从那个事实去洞察它的戏剧性。如果让大家来想，你会觉得它有什么戏剧性呢？大家看我怎样洞察，这是我访谈的时候面包师说的，这也是事实。
你看他讲的确实像养小孩一样。下面再看这个我写的：
“面包师是一个大的生命体，面团是一个中等生命体，像母是看不见的生命体，无论是日夜喂养野生酵母，还是用它来发酵面团，它都是不可琢磨神秘莫测的。只有经验丰富，与它打算十余年交道的老师傅，才能渐渐懂得它的脾气秉性和活动规律。 千万不可因为它小到看不见，你就轻视它，看不起它，以为可以征服它。恰恰相反，野生酵母是永远都不可以征服的，只有你谦卑的去认识它，理解它，懂得去尊重它，按照它的规矩行事，最后它才会顺服你。”
这就在洞察戏剧性了，是吧？这个戏剧性要用到文学的手段。你要把酵母当成一个有灵魂的东西看待，是吧？包括前面说“时间是主厨，面包师只是助手”，也是把时间拟人化，对不对？ 把时间拟人化，这就是一个文学的手段，它不属于哲学手段。至于哲学的手段，其中一种方法叫做辩证。大家看这里：“千万不可因为它小到看不见，你就轻视它，看不起它，以为可以征服它。”这就是辩证，辩证是哲学里面的，辩证的意思通俗理解就是反其道而行之，或者叫否定之否定。这就是什么呢？对立统一。辩证这个东西，会产生思想上的张力。我们写剧本的同事，这个手段就很好用。真的很好用。或者你写海报标题，这个手段也很好用。你用辩证的手法，去洞察一个事物、事件背后的矛盾性，它的对立统一的矛盾性，矛盾性会产生张力。你看皮筋，你如果不用力拉它，它就处于松弛状态，松弛状态就没有张力，你只有把它拉开，它才会产生一种相反的力，这个力就是张力。
所以张力是什么？张力就是我们中国老子讲的“反者道之动”。我刚才讲了，洞察戏剧性的一个手法，要用到文学的手法。因为你只用哲学的手法，人家只是会觉得你的这个文案写得很睿智，但是情感还不够，所以你还要用到文学的手法。文学手法就是什么？文学手法就是你要用到拟人的手法。你卖的都是客观事物，我们所做的那些商品都是物，你要把物给拟人化，这个拟人化在我们哲学里面讲，也是有说法的，叫做泛神论。就泛神论了。日本叫做什么？神道。日本人觉得一根萝卜丝里面也有神。大家看我用的是不是就是这个手法？把微生物这个你看不到，你也琢磨不透的一个东西，把它给拟人化，把它给泛神化。当你这样做的时候，你就能够把戏剧性给找到，然后顾客读起来就会有感。
上面这个文案已经在表现戏剧性，但是还没有提炼它，我们现在用slogan把它提炼出来。在提炼slogan的时候也要用到文学的手法，就是修辞。写剧本的同事，你平时就要训练自己，要保持对词的敏感。这个案子我首先提炼的是这句英文slogan：“Be mild to the wild”。
口号你要让它有一定的传播性，要好记好念，让顾客读起来，觉得你这个句子很妙，这就要用到修辞。所有的宗教经典都很注重修辞，所有的宗教经典，如果说文学性不强，很难成为经典。不管是《金刚经》，还是我们中国的《论语》，还是基督教的《圣经》，都非常讲究语言的修辞性。我们先有了英文slogan之后，再把它翻译成中文叫“敬畏野性”。
我们流程都一样，接下来就是要取名字，根据核心价值想名字，这个名字后来就叫“驯”。就一个字。我跟客户提案的时候，就提了这一个名字。我那个客户是在法国留学的，她当场就定了。“驯”是在说什么呢？我们接着往下看，“唯有足够尊重它，它才甘心顺服你”，你看海报文案，就体现了辩证，体现了对立统一，“反者道之动”对不对？也用了泛神的方式。 用拟人的手法，而且这种文案你还可以广泛用到别的东西上去。比方说我开公司，我做管理，我发现这个也符合管理的原理，这个“它”改成员工，只有领导足够尊重一个员工，员工才会甘心顺服老板。对不对？这样的话你这种文案就能够引起广泛的共鸣。不光是在买面包这件事情上跟顾客共鸣，在很多事情上都能共鸣，包括说教育孩子谈恋爱都适用对不对？尊重是驯的最高艺术。
叫“驯”就是这个意思，“驯的最高境界，恰是尊重，而非征服”。我还有一个观点，我对创意的一个标准，一个看法，“什么是一个好的创意？”它要满足“即景会心”，即景就是眼前看到的，就是当下看到的。会心就是有感，有共鸣。我觉得创意应该是要当下打动，不应该需要去分析，逻辑，论证，引申，诠释。你诞生创意的过程需要这些东西，你需要分析，逻辑，还有引申，诠释，但是这个创意出街，就像你的片子最后拍出来了，顾客看到了，他应该是即景会心，不应该还需要你去解释什么。我觉得一个好的创意应该是这样子。你只要让你的目标消费者即景会心就可以。
我2014年领悟到了这些道理之后，就使得我的爱好哲学跟文学，这个我从小到大投入最多精力，也是我的一种人生状态的一个东西，跟我所从事的工作统一了起来。统一起来之后，我就发现我们不应该把商业仅仅理解成商业，而应该把商业理解成生活，这就是语境的转化的问题。语境就是语言的环境，比方说在2014年以前，我们来说商业的时候，做营销的时候，我们的语境用的都是“消费者、利润、市场、定位、诉求、卖点”等等。但是创意是做给消费者看的，对于消费者来讲，你开一家咖啡馆、面包店，他的语境不是这些。他的语境就是生活，这就是他过的生活。所以当你把语境给转化的时候，商业就是生活。只是说你一个做商业的人，因为商业有一些客观的规律，它需要用商业上的语境。但是我们做创意的人，因为创意是去翻译嘛，做翻译的人，你不能还用商业上的语境，你要用顾客的语境，用人的语境，用生活的语境去理解。当我有了这个理解之后，我就发现我以前喜欢的哲学文学也是生活，我们哲学跟文学研究的更加是生活，而且特别是文学艺术，是源于生活又高于生活。我觉得高于生活这个点也很重要。因为一个品牌所构建的那些产品跟服务，所构建的生活方式，通过品牌所构建的，对于消费者来讲，当他还没去体验的时候，那就是他对于生活的愿景，高于他当下的生活，他才更加要去体验。
我们所构建的，你说愿景也好，蓝图也好，对于消费者来讲，是他向往的。本来就应该这样做。咱们做的影视这一块更加是这样子。像我是很宅的人，平时工作也没有什么消遣，创意的养分绝大多数是来自于看电影，看小说。特别是电影，因为电影是综合的艺术， 它就是源自生活高于生活，它把生活当中的悲欢离合，喜怒哀愁，把人生中的各种遭遇给放大，把那种冲突性、戏剧性给放大，搬到一个屏幕上去。我觉得跟我们做品牌道理是相通的，跟我原来喜欢的文学哲学也是相通的。我原来年轻的时候，一天到晚想当个作家，我读高中跟读大学的时候，分别逃过两次学，想去蒙古草原写诗，那时候就一直以来有那个梦想，但是现在我已经了解，如果我真的去搞文学了，肯定、应该是不会有什么成就。但当我做了一种跨界之后，把我的所爱跟我所从事的职业合二为一的时候，人生就会很好。是不是这样？人生最悲哀就是我所做的那个东西，既不是我擅长的，又不是我喜欢的。但是如果说既是你喜欢的，又是你擅长的，我觉得就挺好。但是要想把你的爱好，跟你所擅长的东西合二为一，你就要去把这两个东西的本质都找到，然后才能发现它们之间有什么相通之处。
你把商业、营销的本质找到，又把文学哲学的本质也找到，你才能够有机会去发现它们的共通点。所以我悟到那个点，也是在我自2005年从事这个工作已达九年之后。前面都是打基础，借助一个偶然的契机，突然就发现原来它们两个是一个东西，然后做的这些东西就有了一点点特色，我觉得应该也不是放之四海而皆准，但是会有一种特色，但是人只要活得有一个特色就够了。我觉得不需要全能。有一个特色就够了，是吧？我就讲这么多，谢谢大家。
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