杜微白品牌策划有限公司（上海/厦门）

做有灵魂的品牌

——在2021中国厦门餐饮空间设计师交流论坛上的演讲

[2021-6-3]

“2021中国厦门餐饮空间设计师交流论坛”于2021年6月3日在厦门国际会展中心盛大启幕，论坛由中国商业联合会、厦门市商务局指导，福建省环境艺术设计协会室内设计分会、福州市室内设计师协会、思尔福、齐心设主办。本次论坛邀请众多行业大咖齐聚厦门，聚焦行业热点，共探餐饮新食尚、新空间。

论坛上，杜微白品牌策划公司（上海/厦门）创始人杜微白先生分享了《做有灵魂的品牌》的主题演讲。“做有灵魂的品牌”，这也是杜微白公司的理念和宗旨。

杜微白擅长将商业的理性、哲学的知性、艺术的感性相统一，塑造有思想、有个性、有情感、有血肉的活的品牌。通过多年的经验积累和沉淀，总结出了四个方面的理论：第一是对品牌的理解——“品牌是产品上层建筑”；第二是做创意的技术——“反者道之动”、“由理入情”；第三是检验创意的标准——“创意是即景会心”，即创意应是观者看见了，就心领神会；第四是思考创意的视野——“历史，现实，未来”。

“历史”指行业以及企业自身的历史、传统，“现实”指企业的生存发展现实，即市场环境和商业逻辑，“未来”指社会、行业、消费者需求的变化趋势。

诗与思的困扰

杜微白的演讲，主要包含两个故事和两个案例。他分享的第一个故事是关于他的童年。他出生在湘鄂赣三省交界的山区。小时候没有电，所以晚上没有任何的娱乐活动，每天天一黑就躺在床上，天亮就起来。小时候睡不着就喜欢胡思乱想，长大后知道那时思考的问题叫哲学，所以从小到大一直热衷哲学，“活成了一种哲学的状态”。但是大学学的是市场营销类专业，毕业后做的工作是营销策划和品牌策划，做到一定阶段后，发现自己喜欢的哲学和所从事的营销有一个冲突，即一个反物质，一个要催生人拜物之心。这个内心的冲突，过去一直是一个困扰。

几年前一次公司聚餐，女儿跟他闹着玩，将餐巾纸扔到了旁边同事的碗里，杜微白立即教育女儿，讲道理，他自认所讲的道理无懈可击，但是女儿不听，孩子妈妈凶她，但孩子听妈妈的。从这件事杜微白顿悟了一个道理，品牌是沟通，用道理沟通是不够的，沟通首先应是受众心里接受你，立场上与你一致。如果心里不接受你，立场上与你不一致，你讲的所有东西，我心里都设防，都抵触，那任何道理都只会引起逆反心理。从这一刻杜微白顿悟做品牌不是催生人拜物之心，而是和人们去沟通对于某个事物、某种生活价值的看法，这跟文学、哲学在本质上并无二致。

国王的土豆

杜微白由此延伸出另一个关于土豆的故事。在18世纪中叶，普鲁士帝国闹粮荒，普鲁士国王腓特烈大帝听说种土豆特别高产，可以代粮养活普鲁士人。国王推行了好几次让农民大种土豆的政策，但是老百姓都很排斥。后来有一个幕僚给他出主意，建议腓特烈大帝在皇家花园种上几亩土豆，派卫队把守，然后将消息泄露出去。一些老百姓知道后，抱着好奇心前去打探，发现皇家花园原来种满了土豆。这就促使土豆在普鲁士成为非常重要的主粮。

土豆还是那个土豆，但是经过国王在后花园秘密种植土豆这件事后，使得土豆被广泛种植。创意没有改变土豆，但是可以改变了人们对于土豆的看法。

玫瑰，在中国古代是很普通的花，古诗词中很少写到玫瑰，但是西风东渐后，玫瑰摇身一变成了爱情的信物，于是在特别的节日里就变得一花难求。玫瑰还是那朵玫瑰，人们对它的看法不一样了之后，对它的需求也就不一样了。品牌策划不一定改变产品，但可以塑造人们对于产品的看法。

人是万物的尺度

商业的第一件事是要创造价值。古希腊哲学家说“人是万物的尺度”，当人们说“价值”这两个字的时候，说的就是事物对于“人”的价值。人的价值就是生活。

商业、营销、品牌归根结底都是为人的生活服务。哲学、文学也是以探讨和表现人的生活为目的。所以杜微白提出在做创意时，需要把商业的语境，转换为生活的语境，唯有如此，创意才更易与消费者——一个个有血有肉的人发生同情共感。

反者道之动，拟人与泛神

创意在技术上有几个方面，一个是“由理入情”。“理”是指客户的产品，要找到卖点。卖点就是消费者购买的理由，它是理性的。但是如果一个品牌跟消费者之间只有一个买和卖的关系，那就只是一个需要与被需要的关系。但是品牌是偏爱，偏爱超越需要。偏爱是情感上的关系。杜微白做品牌策划一般是将客户产品的理性卖点找到，然后再去洞察理性卖点背后的戏剧性，然后将之变为情感。怎么洞察一个事物的戏剧性就是用到一个方法——“反者道之动”。

万物在内部相生相杀，即哲学上说的“对立统一”。戏剧性，即事物内部的冲突性。要洞察这个冲突性，需要哲学的修养、神的眼光。因而，在创意表达上，杜微白总结出“拟人”与“泛神”两种方法。产品是物，物本身没有情感，它的情感是怎么来的，是人投注的。在创意表达上赋予物以人格，这叫拟人；赋予物以灵魂，这叫泛神。

天选之人

总结下来，杜微白总的理念就是“做有灵魂的品牌”。什么是有灵魂的品牌？不是宗教意义上的灵魂，而是哲学意义上的灵魂。杜微白认为灵魂有四个方面：第一是情感立场，即价值观，这是信仰问题，不是逻辑问题，例如毛主席说“为人民服务”，他那篇著名的文章中根本没有一句提到为什么要为人民服务，不需要说为什么，因为这是立场问题、情感问题、价值观问题、信仰问题；第二是智慧，在西方就是逻辑、思辨，在东方还包括了直觉、领悟；第三是个性，即气质、风格、性格；第四是禀赋，即行动能力和审美能力。这四个方面由另一个更根本的东西决定，即命运。

杜微白以两段文案，表达他的观点。

“当你真的爱着某个职业的时候，实际上你在爱着这个职业历史上的那些传奇人物，你爱他们熠熠生辉的人格，卓尔不群的个性，出类拔萃的才华，以及慨然而无悔的命运。这是一种对‘美’的仰慕，感召着你渴望追随先辈的脚步，投入他们同样的使命。这是对自我‘存在’价值的领悟。唯有在这人生的最高层面上实现了确认，你才能在职业生涯中真正停止功利主义的动机，而能够全身心投入，赋予职业你的全部生命。”

“自我、父母、祖国，都不是我们自己选的，而是命定的。我们爱自己，爱父母，爱祖国，这一切本质上是爱命运。当你觉悟到你本质上是在爱你的命运的时候，你就能拥抱和感恩一切命运所赋予你的东西，并且从中领悟出使命和重新燃起生命的激情。 ”

杜微白认为一个品牌创始人应从自己的命运中去领悟职业与自身命运的关系。如果所有人都认为你是做那件事的天选之人，一切的机遇都将为你敞开。品牌创始人最顶级的营销，就是让所有人都相信你是做那件事的天选之人。

接下来杜微白介绍了以上述理论做的两个案例。

敬畏野性——驯烘焙

案例一是2018年做的一个烘焙品牌，针对这个项目，杜微白首先做了行业、消费者、竞争者和客户企业内部的调研，之后根据产品特点，提出“野生酵母发酵”的定位，并围绕这个定位创作品牌故事。

“2004年正月，春节刚过，台湾老一辈面包师张永昆师傅离开台北，带着养成不久的野生酵种，漂洋过海来到大陆。多年来，张师傅像养小孩一样，贴身照顾这看不见的生命，每隔18小时就要用高筋小麦粉喂养它们一次，更要防止其他菌群混入它们的家族，保证它们既身强体壮，又血统纯正。十余年过去，至今，它们仍是当年那一群酵母菌的直系后代，为新鲜的面团注入野性的生命力。”

卖点是讲事实，从事实洞察戏剧性。杜微白是这样洞察的：

“面包师是一个大的生命体，面团是一个中等生命体，酵母是看不见的生命体。无论是日夜喂养野生酵母，还是用它来发酵面团，它都是不可捉摸，神秘而莫测的。只有经验丰富，与它打上十余年交道的老师傅，才能渐渐懂得它的脾性、习气和活动规律。千万不可因为它小到看不见，你就轻视它，看不起它，以为可以征服它。恰恰相反，野生酵母是永远都不可以征服的，只有你谦卑地去认识它，理解它，懂得去尊重它，按照它的规矩行事，最后，它才会顺服于你。”

经由这个洞察，提炼出核心价值slogan——“Be mild to wild 敬畏野性。”然后将品牌命名为“驯”。

做品牌策划，品牌命名不是第一件事。杜微白的流程是先找到卖点，再根据卖点提炼核心价值，最后根据核心价值构思品牌名。

“我只准备了这一个方案。客户是一名90后女性，想了一秒钟，就通过了。”杜微白说。

接下来有一系列的海报文案诠释核心价值：

“唯有足够尊重它，它才甘心顺服你。”敬畏野性——驯·烘焙

“野生酵母是不能驯服的，驯服了，味道就变了。只能尊重。尊重，是驯的最高艺术。”敬畏野性——驯·烘焙

“驯的最高艺术，恰是尊重，而非征服。”敬畏野性——驯·烘焙

叉烧让我快乐——咁靚叉烧

案例二是杜微白上海团队最近做的一个项目。这个项目客户是一位70后的香港人，他一直想做叉烧，因为粤语地区的人们小时候的幸福就是有叉烧吃。客户已经想清楚了怎么做一份诱人的叉烧。他有五个方面的产品事实：

30年经验澳门师傅主理；
精选伊比利亚黑猪梅肉；
所有酱料门店现做；
传统炭烤；
出炉后限48分钟内售罄……

一般品牌策划把卖点提炼出来就可以了，但是杜微白的方法不是这样。

为什么不能只是把卖点提炼出来就可以，因为产品跟消费者之间只是需要与被需要的关系，杜微白希望品牌具有超越需要的力量，不只是需要，而是还有一份依恋。叉烧好吃，但好吃的不只有叉烧，叉烧再好吃也不能天天吃，即使叉烧很好吃也未必一定要吃，这是物的局限。

杜微白说，文化是需求的守护神。叉烧可以被赋予什么文化呢？首先看它的消费者，杜微白希望这个叉烧品牌的目标消费者是普世、跨阶级的。世界上什么东西普世和跨阶级？杜微白认为就是“人在脱掉身份外衣后，作为人类一份子的共性所需要的东西。它满足人的朴素需要，不奢侈，有滋味，带给人美好，给人安慰……”

叉烧是很草根、很广东的，杜微白这样来洞察叉烧对于人们的可能意义：

“无论高低贵贱，人终究是人，总有一些幸福相同相通，它们往往寻常而易得，伴随人生的悲喜和起落，当你困顿时，你可以从它那里得到安慰，当你发达时，你也可以在它那里缅怀平凡。”

“叉烧很日常，每一天都可以吃，而这么日常的食物竟然这么美味，从不辜负。吃叉烧时，我是快乐的，这是我在不确定的世界里可以确定的事。我至少能确定这件事。”

叉烧很平民，很日常，这么平民而日常的食物，竟然还“很难不好吃”，这就使得在生活中辛苦打拼的人们对其充满了感情。这个感情可以穿透人生的各个阶段，落魄时有之，富贵时亦有之。

文化策略上聚焦于“创造生活趣味”，粤语承载了许多很草根的趣味，这个品牌杜微白给他取名叫“咁靚叉烧”，就是好看、新鲜、美味的叉烧。在关键的文案里也用到一些叉烧在粤语文化中的说法，举个例子，90%的粤港澳地区的人们小时候都被妈妈骂过：“生嚿叉烧好过生你。”意思就是生你不如生个叉烧。为什么要用这句话，因为它反映出叉烧对于粤语地区的人们意义重大。

还有一个文案也很重要：

“感谢妈妈当年选择了生我，而没有选择生嚿叉烧。”

《食神》这部电影中也有一个情节，就是“黯然销魂饭”，用很夸张的方式来形容叉烧的好吃。虽然夸张，但是入脑入心。

“叉烧，好吃啊！我从没吃过这么好吃的叉烧，救命啊！叉烧的肉汁镇在纤维里面，好似江河汇聚，而且里面的肉筋被内力打碎，入口极之松化，再配合用火云掌煎成的溏心荷包蛋，哇！这叉烧太棒了！尘世间没有形容词可以形容它了！”

LOGO设计故意用一种毛笔手写感的字体，营造出质感，看起来像一家老店的感觉。它的色调、色系还有它的辅助图形却做得充满潮感，但是这个潮是面向历史、面向传统的，源于粤语地区特别是澳门的很草根的元素。呈现的内容是传统的、草根的，呈现的形式是现代的、新潮的。这个猪就是伊比利亚黑猪的造型，蓝色的部分是澳门街头的路牌花边。粤语地区吃叉烧用“公鸡碗”，但是我们把这只公鸡换成了澳门街头经常会看到的葡萄牙文化中的那只公鸡。

在演讲的最后，杜微白分享了自己对于创意这一职业的看法：

“任何领域都有道、法、术，创意的根本之道是什么呢，我认为是爱。唯有对人、对万物有爱，你才能共到他人的情，才能看见万物的美和诗意。不要对人漠不关心，不要对万物等闲视之，不要以自我为中心，不要活在自己的世界。 ”

丹麦哲学家齐克果说：“要一个人类去爱另一个人类，这是所有任务中最艰巨的一项。”

“做有灵魂的品牌，意味着需要用灵魂去做品牌。”杜微白如是说。

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